Pflicht zur Werbekennzeichnung bei Podcasts

Podcast erfreuen sich einer immer größeren Beliebtheit sowohl bei Hörern als auch als Medium, um Inhalte auf einem anderen Weg als durch Text oder per Video zu transportieren. Podcasts eignen sich ideal, um nebenbei konsumiert zu werden, sei es im Auto, in der Bahn oder in anderen Situationen. Auch hinsichtlich der Themenvielfalt sind Podcasts kaum Grenzen gesetzt.

Werbung in Podcasts

Aber auch in Podcasts findet Werbung statt. In einer Schwerpunktanalyse der Medienanstalten haben diese in 122 von 210 angehörten Podcast-Episoden werberechtliche Auffälligkeiten festgestellt. Insbesondere ist bei der Analyse aufgefallen, dass mögliche Werbeformen nicht zutreffend unterschieden worden seien und zudem nicht zutreffend gekennzeichnet worden seien. So wurde beispielsweise ganz normale Werbung lediglich mit einem sog. Sponsorenhinweis gekennzeichnet. Das ist immerhin mehr, als gar keine Kennzeichnung, streng genommen aber immer aus werberechtlicher Sicht unzureichend.

Auf Podcast finden Werberegelungen des Medienstaatsvertrag Anwendung

Bei Podcasts handelt es sich um rundfunkähnliche Telemedien im Sinne von § 2 Abs. 2 Nr. 13 MStV. Danach ist ein rundfunkähnliches Telemedium ein Telemedium mit Inhalten, die nach Form und Gestaltung hörfunk- oder fernsehähnlich sind und die aus einem von einem Anbieter festgelegten Katalog zum individuellen Abruf zu einem vom Nutzer gewählten Zeitpunkt bereitgestellt werden (Audio- und audiovisuelle Mediendienste auf Abruf); Inhalte sind insbesondere Hörspiele, Spielfilme, Serien, Reportagen, Dokumentationen, Unterhaltungs-, Informations- oder Kindersendungen.

Anders als der klassische Rundfunk werden Podcasts nicht linear angeboten. Über § 74 Abs. 1 MStV gelten für rundfunkähnliche Telemedien die strengen Werbevorschriften der §§ 8, 10, 11 und 72 MStV. Auch im Rahmen eines Podcast muss Werbung danach leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt deutlich abgegrenzt sein und Schleichwerbung ist dort ebenfalls unzulässig. Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art ist in Podcasts – wie auch im Radio oder im Fernsehen – ebenfalls unzulässig. § 8 Abs. 3 S. 3 MStV regelt, dass Rundfunkwerbung auch beim Einsatz neuer Werbetechniken dem Medium angemessen durch optische oder akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen Sendungsteilen abgesetzt sein müssen. Für Podcasts bedeutet das, dass dort mittels eines akustischen Signals einleitend darauf hingewiesen werden kann, dass jetzt Werbung erfolgt. Nach dem akustischen Signal kann dann der Hinweis ausdrücklich artikuliert werden, dass jetzt ein Werbeblock startet.

Sponsoring ist keine Produktwerbung

In ihrer Analyse kommen die Medienanstalten zu der Erkenntnis, dass viele Podcaster Werbung mit Sponsoring verwechseln. So werden Podcast-Episoden mit dem Hinweis eingeleitet „Diese Folge wird dir präsentiert von …“. Das deutet darauf hin, dass die Folge von einem Sponsor im Sinne von § 10 Abs. 1 MStV gesponsert wird. Liegt nämlich Sponsoring vor, verlangt § 10 Abs. 1 MStV lediglich, dass hierauf zu Beginn oder am Ende in vertretbarer Kürze und in angemessener Weise deutlich hingewiesen wird.

Wann aber liegt Sponsoring vor? Der Begriff wird in § 2 Abs. 2 Nr. 10 MStV gesetzlich definiert. Danach ist Sponsoring jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten, der Bereitstellung von rundfunkähnlichen Telemedien oder Video-Sharing-Diensten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung von Rundfunkprogrammen, rundfunkähnlichen Telemedien, Video-Sharing-Diensten, nutzergenerierten Videos oder einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern.

Anders als Schleichwerbung ist Sponsoring ausdrücklich erlaubt, erfordert allerdings eine hinreichende Transparenz, um die Finanzierung einer Sendung durch einen Dritten offenzulegen. Anders als klassische Werbung zielt das Sponsoring jedoch nicht darauf ab, hinsichtlich spezifischer Produkte oder Leistungen ein Kaufappell zu formulieren. Vielmehr geht es darum, durch eine namentliche Nennung des Sponsors einen Imagegewinn zu erzielen. Das ergibt sich auch im Umkehrschluss aus § 14 Abs. 4 der Werbesatzung der Landesmedienanstalten. Dort heißt es wörtlich „Im Rahmen von Sponsorhinweisen ist die Förderung des Erscheinungsbildes natürlicher oder juristischer Personen zulässig, die einer wirtschaftlichen Tätigkeit nachgehen, jedoch keine Werbung, die der Förderung des Absatzes von Produkten dient. Der Sponsorhinweis darf außer einem imageprägenden Slogan keine zusätzlichen werblichen Aussagen zu Sponsor, Produkten oder Marken beinhalten. Beim Titelsponsoring ist die Erwähnung des Namens, des Firmenemblems, Produktnamens oder einer Marke im Titel der Sendung möglich.“. Auch hieraus folgt, dass Sponsoring allein der Imagewerbung dient, nicht aber der Absatzförderung durch direkte Kaufappelle.

Folgt allerdings auf den Hinweis, dass die Sendung von einem bestimmten Unternehmen finanziert wird, ein längerer Werbeblock bezüglich eines konkreten Produktes aus diesem Unternehmen, handelt es sich nicht um Sponsoring im Sinne von §§ 10, 2 Abs. 2 Nr. 10 MStV, sondern um Werbung. Dann aber ist der bloße Hinweis „Diese Folge wird dir präsentiert von …“ als Werbehinweis nicht ausreichend.

Wie kennzeichnet man Werbung in einem Podcast?

Influencer, die einen Podcast betreiben, müssen sich hinsichtlich der richtigen Werbekennzeichnung zunächst also die Frage stellen, ob sie mit ihrem Kooperationspartner ein Sponsoring oder eine Werbepartnerschaft vereinbart haben. In der Regel geht es allerdings darum, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Leistung werblich herauszustellen. Dann handelt es sich – wie gezeigt – aber um Werbung, und diese muss entsprechend gekennzeichnet werden. Das kann beispielsweise dadurch geschehen, dass der Werbeblock eingeleitet wird mit dem Hinweis „Es folgt Werbung“. Um eine noch deutlichere Trennung herbeizuführen, kann diesem Hinweis ein akustisches Signal vorangestellt werden.

Es ist freilich nicht ausgeschlossen, dass im Einzelfall auch ein Sponsoring vereinbart wurde. Dann muss allerdings darauf geachtet werden, dass keine produktbezogene Werbung erfolgt.

Hinweise zu Beiträgen aus den Medienanstalten

• Werbung in Podcasts: Landesmedienanstalten führen Schwerpunktanalyse durch
• Kennzeichnung von Werbung in Podcasts (Beitrag von Stefanie Lefeldt)
• Medienanstalten sensibilisieren für neue Werberegeln bei Podcasts

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